Урбаністична агенція “Zvidsy”, яка до 2022 займалася просторовим розвитком українських міст. З початком повномасштабного вторгнення команда створила проєкт “Restart”, сфокусований на розробці і розвитку просторових рішень для міст, громад, територій.
Повномасштабний характер вторгнення змінив контекст: змінились потреби громад і змінились фокусні сегменти цільової аудиторії. Ця зміна стала передумовою появи “Restart”, як окремого бренду. Проте, його поява сама по собі не вирішила проблему того, як ефективно спозиціонувати бренд у новому контексті і як вписати його в наявну бренд-архітектуру.
Сформувати єдину бренд-систему, що поєднує в собі “Zvidsy” і “Restart”. Визначитися з позиціонуванням і розробити бренд-концепт, через який можна буде ефективно доносити позиціонування до цільової аудиторії.
Щоб вкорінити бренд у новому контексті, ми дослідили цей новий контекст з трьох різних ракурсів.
Ринок: ми розглянули конкурентне поле у широкому розумінні, включаючи як прямих конкурентів – агенції просторових рішень, так і не прямих – окремі, часом разові, проєкти архітекторів спрямовані на розвиток громад.
Переважно, усі вони комунікують загально-категорійні цінності стосовно того, як просторові рішення здатні покращити життя у широкому розумінні.
Цільова аудиторія: ми розглянули сегменти цільової аудиторії, враховуючи розбіжності зумовлені відмінностями у контексті.
Локальні клієнти — представники громад та міжнародних організацій в України. Саме вони ініціюють участь агенцій в проєкті або впливають на вибір один одного. Більшість з них доволі “процедурні” та раціональні у своєму виборі, але деякі з них щиро хочуть змін у своїх проєктах та громадах, тому готові приймати свіжі та інноваційні рішення.
Закордонні клієнти — представники урбаністичних ініціатив, міжнародних донорів і програм. У більшості з них також «процедурний» майндсет, але вони не настільки залучені в український контекст, тому більш віддалені емоційно, навідміну від локальних клієнтів
Сприйняття
Говорячи з клієнтами і представниками ринку, ми виявили: кожен знає засновника брендів — Олександра Шевченка, але мало хто знає про “Restart” та”Zvidsy” – особистий бренд засновника сильніший, ніж будь який з них.
Клієнти звертаються до Олександа, спираючись на стратегічну експертизу, глибоке розуміння локального контексту та європейський бекграунд, який надає можливість привнести західні практики, та “future-oriented” підхід у пропоновані рішення
“Zvidsy” фактично стояв на паузі, а “Restart” був свіжим, актуальним а також зрозумілим для західної аудиторії за рахунок неймінгу. Враховуючи це, низьке знання обох брендів та відсутність сильної конкуренції в розрізі комунікації на ринку, ми переформували задачу. І, замість створення бренд ієрархії, вирішили об’єднати обидва бренди в єдиний “Restart”.
В межах розробки бренду “Restart”, ми окремо пропрацювали тактичний план по роботі з балансом особистого бренду Олександра з брендом агенції. Ми описали трьохфазний процес зменшення маси його особистого бренду в загальному інформаційному полі паралельно збільшуючи присутність брендів членів команди і, власне, агенції щоб нарощувати саме знання про агенцію, а не виключно особистий бренд засновника.
Теза про перебудову сьогодення не нова для категорії. І саме в розмові з цільовою аудиторією ми почули, що для них “Restart”, “наче місток між старим, тобто поточним підходом, і інноваціями — майбутнім”. Тобто, насправді вони купують не просто проєкт, а свій особистий внесок в це світле майбутнє. Тож ми поєднали дві цих цінності: свою, де ми перебудовуємо і відбудовуємо, і їх, де вони інвестують в майбутнє у позиціонування “Rebuilding the future”. Теза про перебудову сьогодення не нова для категорії. І саме в розмові з цільовою аудиторією ми почули, що для них “Restart”, “наче місток між старим, тобто поточним підходом, і інноваціями — майбутнім”. Тобто, насправді вони купують не просто проєкт, а свій особистий внесок в це світле майбутнє. Тож ми поєднали дві цих цінності: свою, де ми перебудовуємо і відбудовуємо, і їх, де вони інвестують в майбутнє у позиціонування “Rebuilding the future”.
Українською це звучить як “перебудовуємо майбутнє”. З лексичної точки зору дане формулювання нерівне і трохи кострубате, але за сенсами воно ідеально передає основну цінність та контекст, в якому “Restart” знаходиться та який покращує. Оця неідеальність додає бренд концепту певного шарму і релевантності.
Наразі ми комунікуємо про те, що декілька років тому запустилась урбаністична агенція “Zvidsy”, яка трансформувала мирний та усталений простір в Україні. А в березні 2022 був створений “Restart” — як відповідь на нові виклики, що стоять перед Україною та її майбутнім. Тому експертиза зі “Zvidsy” та “Restart” були поєднані з метою ефективно трансформувати як простори сьогодення, так і створювати майбутні.
Strategic director — Maksym Iliukhin
Strategist — Vlad Shpyl
Project Manager — Darina Panisheva
CEO — Oleksandr Shevchenko
Operations manager — Marharyta Borysova
